31% több konverzió, 5% több rendelés — mit tanít a giffgaff esete?

A Google 2024-es esettanulmányának címe szerint a brit giffgaff mobilszolgáltató 31%-kal növelte a konverzióit a bővített konverziókövetés (Enhanced Conversions) bevezetésével. Ez erős szám — érdemes megnézni, mit jelent.

Mi történt?

A giffgaff az esettanulmány szerint azzal küzdött, hogy a kampányai konverziós számai pontatlanok voltak, és nem tudta teljesen mérni a hirdetései hatását. A meglévő konverziós címkéit ezért titkosított, saját ügyféladatokkal egészítette ki. Így azok a vásárlások is visszaköthetők lettek egy-egy hirdetéshez, amelyek korábban a sütikorlátozások miatt elvesztek. A bevezetésben két ügynökség segített.

A két szám

• 31% — ennyivel nőtt a bővített konverziókövetésnek tulajdonított konverziók száma.
• 5% — ennyivel nőttek a rendelések a bevezetést követő hónapokban. A SIM-aktiválások 4%-kal.

Miért nem ugyanaz a kettő?

Mert a 31% nagyrészt nem új vásárlás, hanem újonnan mért vásárlás. A bővített konverziókövetés pont arra való, hogy a már megtörtént, de a hirdetéshez nem köthető vásárlásokat visszakösse. Ezek a vásárlások a bevezetés előtt is megtörténtek — csak a hirdetési felület nem látta őket.

A valódi üzleti változást a rendelések mutatják: 5%. És az esettanulmány ezt sem állítja oksági kapcsolatként — annyit ír, hogy a bevezetés utáni hónapokban ennyivel nőttek. Kontrollcsoportról, szezonális hatásról vagy közben zajló más változásokról nem szól.

Ha egy beszámoló azt mondja, hogy több lett a konverzió, az első kérdés mindig az: több vásárlás történt, vagy csak többet látunk belőle?

Akkor rossz döntés volt?

Egyáltalán nem. A pontosabb mérés értéke nem a riportban van, hanem abban, hogy az automata licitálás végre több és pontosabb jelzésből tanul. Ha a rendszer több valós vásárlást lát, jobban ki tudja választani, kinek mutassa a hirdetést. Az 5%-os növekedés egy része akár ebből is jöhet. A tanulság nem az, hogy a bővített konverziókövetés felesleges — hanem az, hogy a mérés javulását ne keverd össze az üzlet növekedésével.

Mit vigyél haza belőle

1. Kapcsold be a bővített konverziókövetést — de számíts rá, hogy a riportodban hirtelen megugrik a konverziók száma.
2. Ezt az ugrást ne könyveld el sikerként, és ne emelj rá büdzsét automatikusan. Nézd meg, mit mond a webshopod vagy az ügyfélnyilvántartásod ugyanarra az időszakra.
3. Ha egy ügynökség vagy szolgáltató „+X% konverzióval” érvel, kérdezd meg, hogy mért vagy valós vásárlásról van-e szó.