„Jönnek az ajánlatkérések, de mind rossz” — egy tipikus szolgáltatói fiók

Egy szolgáltató cég — lehet ez építőipar, ipari alkatrész, könyvelés vagy oktatás —, Google keresési hirdetésekkel és Meta-hirdetési űrlapokkal. A hirdetési felület szerint a kampányok jól mennek: sok az ajánlatkérés, alacsony az egy érdeklődőre jutó költség. Az értékesítési vezető szerint viszont az érdeklődők nagy része használhatatlan.

Mindkettőjüknek igaza van — és pont ez a probléma.

Mit látunk az első napokban

• Minden ajánlatkérés egyformán számít konverziónak — a jó és a rossz is. A kampányok tehát arra optimalizálnak, hogy minél több és minél olcsóbb űrlap érkezzen, nem arra, hogy minél több vevő.
• A Meta-hirdetési űrlap annyira rövid és kényelmes, hogy sokan gondolkodás nélkül kitöltik — vagy véletlenül.
• A keresési kifejezések között vannak magánszemélyek, más szolgáltatást keresők, állást keresők és diákok.
• Senki nem méri vissza, melyik érdeklődőből lett végül vevő. A hirdetési rendszer soha nem tudja meg, melyik kattintás volt értékes.

Miért optimalizál a rendszer rossz érdeklődőkre?

Mert pontosan ezt kérték tőle. Ha egy rossz érdeklődő ugyanannyit ér a kampánynak, mint egy jó, a rendszer a könnyebben megszerezhetőt fogja keresni — és a rossz érdeklődő mindig könnyebben megszerezhető. Minél jobban működik az automata optimalizálás, annál gyorsabban talál rá a használhatatlan, de olcsó érdeklődőkre.

A hirdetési rendszer nem tudja, mi a jó érdeklődő. Csak azt tudja, amit megmutatsz neki.

A javítás sorrendje

1. Közösen az értékesítéssel meghatározzuk, mi számít jó érdeklődőnek: milyen méret, milyen terület, milyen igény, milyen időtáv. Ez nem hirdetési, hanem üzleti kérdés.
2. A Meta-űrlapon bekapcsoljuk a magasabb szándékot jelző változatot, és felteszünk egy-két szűrő kérdést. Kevesebb érdeklődő jön majd, de jobbak.
3. Kizárjuk a nyilvánvalóan rossz kereséseket: magánszemélyre utaló kifejezések, állás, ingyenes, más szolgáltatás.
4. Kialakítjuk, hogy az értékesítés jelölje, melyik érdeklődőből lett érdemi ajánlat vagy vevő — és ezt visszajuttatjuk a hirdetési rendszerekbe. Ez a lépés a legtöbb munka, és a legnagyobb hatású.
5. Ha már elég visszamért adat gyűlt össze, a kampányokat a minősített érdeklődőre állítjuk át, nem az összes űrlapra.

A visszamérés a kulcs

A negyedik lépés nélkül a többi csak tüneti kezelés. Amíg a hirdetési rendszer nem kap visszajelzést arról, melyik érdeklődő ért valamit, addig a kizárásokkal és a szigorúbb űrlappal csak a legrosszabbakat szűrjük ki — a kampány továbbra is a mennyiséget hajszolja. Amint viszont megkapja a minősítést, a saját optimalizálása kezd a cég javára dolgozni.

Ennek a módja a cég eszközeitől függ: egy ügyfélkezelő rendszerből automatikusan is visszaküldhető, de egy egyszerű táblázat rendszeres feltöltése is működik. A lényeg az, hogy valaki következetesen jelölje az érdeklődőket.

Mire lehet számítani utána?

Az első hetekben kevesebb ajánlatkérés érkezik, és drágábban — ez a hirdetési felületen visszaesésnek látszik. Az értékesítés viszont kevesebb időt tölt reménytelen érdeklődőkkel, és nő az érdemi ajánlatok aránya. A valódi mérőszám innentől nem az egy érdeklődőre jutó költség, hanem az egy vevőre jutó költség. Hogy ez mennyit javul, az a piactól és az értékesítési folyamattól függ — ezért előre nem ígérünk rá számot.