Feleannyiba kerülő rendelés a Conversions API-tól? A Globus-eset közelebbről

A Globus, a svájci áruházlánc, a Meta Advantage+ vásárlási kampányában tesztelte, mit hoz, ha a Meta Pixel mellé bevezeti a Conversions API-t, vagyis a szerveroldali eseményküldést is. Az esettanulmány eredményei feltűnőek:

• a mért vásárlások száma 100%-kal nőtt,
• a kosárba helyezések 94%-kal,
• a rendelésenkénti költség 49%-kal csökkent,
• a hirdetési megtérülés 89%-kal javult.

Az esettanulmány szerint a várakozás nagyjából 13%-os költségcsökkenés volt — a tényleges eredmény ennél jóval jobb lett. Érdemes közelebbről megnézni, mit mutatnak ezek a számok.

1. Mért vásárlás, nem feltétlenül több vásárlás

A Conversions API pont arra való, hogy a böngészőben elvesző eseményeket — hirdetésblokkolók, böngészőkorlátozások, megszakadt oldalbetöltések miatt — a szerverről küldje el. Ha bevezeted, a Meta több vásárlást lát. Ezek egy része már korábban is megtörtént, csak a pixel nem érzékelte.

A „kétszer annyi vásárlás” ezért nem jelenti, hogy kétszer annyian vásároltak. És mivel a rendelésenkénti költség és a megtérülés is a mért vásárlásokból számolódik, ezek automatikusan javulnak, amikor a mérés javul — akkor is, ha egyetlen plusz vásárlás sem történt.

2. Az időszakok

Az esettanulmány két tesztcellát említ, az összehasonlítási időszakok viszont egymás után következnek: december 25. és január 25. között csak a pixel futott, január 26. és február 28. között a pixel és a Conversions API együtt. Közben a leírás négyhetes tesztidőt említ, a két tartomány együtt viszont nagyjából két hónap.

Ha a két változat valóban egymás után futott, akkor az első időszak a karácsony utáni és a januári leárazási időszakra esett. Egy kiskereskedőnél ez egészen más vásárlási kedv, mint a február. Az eredmény egy része így a szezonból is származhat, és az esettanulmány alapján ez nem választható le a Conversions API hatásáról.

3. Ki mondja

Az esettanulmányt a bevezetést végző ügynökség tette közzé, sikertörténetként. Ez nem jelenti, hogy a számok hamisak — csak azt, hogy nem független értékelésről van szó, és a legkedvezőbb olvasat jelenik meg benne.

Akkor megéri a Conversions API?

Igen, a legtöbb webshopnak megéri. A pontosabb jelzés valóban segít a Meta optimalizálásának, és a sütikorlátozások miatt egyre több esemény vész el a böngészőben. Az irány tehát egyezik az esettanulmánnyal. A mértéke viszont nem általánosítható: egy 49%-os költségcsökkenést nem érdemes saját tervezés alapjának venni.

Ha te is tesztelnéd

1. Ha lehet, a két változatot párhuzamosan futtasd, ne egymás után — vagy legalább hasonló szezonú, azonos hosszú időszakokat hasonlíts.
2. Ne a Meta által jelentett vásárlásokat hasonlítsd, hanem a webshopod rendeléseit ugyanarra az időszakra.
3. Számíts rá, hogy a jelentett számok bevezetéskor megugranak. Ez a mérés javulása — a valós hatás kisebb, és lassabban látszik.