Hogyan ellenőrizd az ügynökségedet anélkül, hogy értenél a hirdetéshez?
Nem kell szakértőnek lenned ahhoz, hogy lásd, jó kezekben van-e a hirdetési pénzed. Öt kérdés, amit bármelyik ügyvezető feltehet — és hogy mi a jó válasz.
Az ügyvezetők többsége nem tudja megítélni, jól dolgozik-e a hirdetési ügynöksége. Kap egy havi riportot, benne számokkal, amelyek többnyire felfelé mutatnak — és nincs mihez viszonyítania. Pedig ehhez nem kell érteni a hirdetési rendszerekhez. Elég jól kérdezni.
Az alábbi öt kérdés egyike sem szakmai vizsga. Mindegyikre egy jó ügynökség egyszerűen, magabiztosan és gyorsan tud válaszolni. Ha valamelyiknél kitérő választ kapsz, az önmagában is jelzés.
1. Kié a hirdetési fiók?
A jó válasz: a tiéd. A fiók a cégedhez tartozik, te vagy a tulajdonosa, az ügynökség pedig kezelői hozzáférést kapott. Bármikor be tudsz lépni, és ha az együttműködés véget ér, minden marad: az előzmények, a közönségek, a tanult adatok.
2. Mi számít nálatok konverziónak?
Kérd meg, hogy mutassák meg a fiókban. A jó válasz egy rövid lista olyan eseményekről, amelyeknek üzleti értéke van: vásárlás, ajánlatkérés, foglalás. És el tudják mondani, honnan tudják, hogy ezek pontosan mérnek.
3. Mekkora részben költünk a saját márkanevünkre?
A jó válasz egy konkrét arány, és egy indoklás, hogy miért ennyi. A saját nevedre keresők szinte biztosan vásárolnak — ezért a márkakampányok mindig kiválóan teljesítenek, és képesek elfedni, hogy a többi kampány gyengén megy.
4. Hogyan függ a díjatok a költéstől?
Ez nem udvariatlan kérdés. Ha az ügynökség díja a hirdetési költés százaléka, akkor neki az az érdeke, hogy többet költs — akkor is, ha az többletet már nem hoz. Ez nem jelenti, hogy a százalékos díj rossz, csak azt, hogy tudnod kell róla.
5. Mit teszteltetek az elmúlt három hónapban, és mi lett az eredménye?
A jó ügynökség folyamatosan próbál ki új dolgokat — új kreatívokat, új célzást, új kampányszerkezetet —, és el tudja mondani, mit tanult belőlük. Az is jó válasz, ha valami nem működött: abból is tanultak.
Mit kezdj a válaszokkal?
Egy rossz válasz még nem ok a váltásra — lehet, hogy csak rosszul kommunikálnak. Kettő-három viszont már komoly jelzés. Ilyenkor érdemes egy független szemmel átnézetni a fiókot, mielőtt döntesz: így tényekre alapozhatsz, nem benyomásokra.